W wielu firmach marketing żyje ze sprzedażą jak przysłowiowy pies z kotem. Obu działom chodzi o to samo – nawiązanie relacji z klientem i podnoszenia wolumenu sprzedaży, ale dysponują innymi narzędziami oraz metodami. Jak pogodzić cele obu działów i sprawić, że będą ze sobą współpracować?
Z czego wynika konflikt między marketingiem a sprzedażą?
Między marketingiem i sprzedażą z reguły istnieją tarcia. To napięcie może być dla firmy korzystne (kiedy w jego efekcie pojawia się wzrost sprzedaży i efekty długofalowe w postaci wzrostu rozpoznawalności marki), jak i destrukcyjne (gdy sprzedaż nie realizuje marketingowych strategii, a projektowane przez marketing elementy wsparcia sprzedaży nie sprawdzają się w praktyce).
Aby zrozumieć to, jak marketing może współdziałać ze sprzedażą warto przyjrzeć się temu, z czego wynikają konflikty:
Inny sposób postrzegania klienta
Dla pracownika działu sprzedaży klientem jest konkretna instytucja lub sklep (B2B) lub pojedynczy konsument (B2C). Dla marketingu, klientem jest cały segment (np. cały zbiór instytucji czy firm z danej kategorii). Ten różny sposób postrzegania klientów niesie ze sobą ogromne konsekwencje dla wyznaczania celów dla poszczególnych działów, postrzegania przez nich sukcesu i porażki.
Inna perspektywa czasowa realizacji celów
Dla marketingu liczą się długofalowe cele. Nikt nie oczekuje wzrostu rozpoznawalności marki o 50% w ciągu miesiąca od wprowadzenia nowej identyfikacji wizualnej. Dla sprzedaży liczą się cele krótkoterminowe. Sprzedawca jest rozliczany w ujęciu miesięcznym, niekiedy kwartalnym. Mało interesuje go to, czy marka będzie bardziej rozpoznawana za 3 czy 5 lat.
Różnice w perspektywie cenowej
Dla sprzedaży liczy się to, by cena produktu była na tyle konkurencyjna, by docelowi klienci chcieli go kupować. Dla marketingu liczy się utrzymanie polityki cenowej zgodnie z założeniami pozycjonowania produktu na określonym poziomie. Łatwo zauważyć, że obie kwestie mogą się ze sobą kłócić.
Zarządzanie w obliczu problemów
W organizacjach, gdzie w sytuacji porażki, zamiast rozwiązania szuka się winnych niepowodzenia, będzie dochodzić do wzajemnego oskarżania się działów. Sprzedaż będzie wyjaśniać spadek sprzedaży nieodpowiednią i nietrafioną kampanią, a marketing spaleniem przez sprzedaż zbyt wielu dobrych leadów.
Te wszystkie różnice prowadzą do pojawienia się konfliktów i tarć, które nie służą poprawie wyników firmy.
Jak wspierać współpracę między marketingiem a sprzedażą?
Kilka poniższych sposobów może efektywnie pomóc.
Ustalenie zbieżnych celów
Bardzo często winą pojawiania się konfliktów są cele odmienne dla obu działów. Omówmy to zagadnienie na konkretnym przykładzie.
Celem dla marketingu jest wzrost świadomości marki klientów detalicznych, a dział sprzedaży dąży do mierzalnego wzrostu sprzedaży w konkretnych sklepach. Trade marketing projektuje zatem standy z dużym logotypem, które w praktyce będzie ciężko ustawić w sklepie, ze względu na brak miejsca. Dział sprzedaży irytuje się, że marketing nie zna realiów, a marketing uważa, że sprzedaż sabotuje ich wysiłki.
Think tanki dla wspólnego generowania pomysłów i ich analizy
W ramach struktury firmy można uruchomić międzydziałową komórkę doradczą złożoną z członów zarówno działu sprzedaży, marketingu, a niekiedy również innych działów, by wspólnie opracowywać i analizować problemy i pomysły. W tej sytuacji takie działanie jest także dużą oszczędnością czasu obu stron, zarówno marketingu (pomysł, wycena, realizacja), jak i sprzedaży.
Szkolenia zespołów
Dzięki zaproszeniu na szkolenia przedstawicieli obu grup, łatwiej im będzie zrozumieć wzajemne cele i sposoby ich realizacji. Udział marketingowców w szkoleniu sprzedażowym handlowców daje wgląd w stosowane przez nich techniki. Sprzedawcy po szkoleniu marketingowym często zaczynają inaczej myśleć o kliencie, a tym samym zdobywają szerszą perspektywę, co przekłada się na ich wyniki.
Jasność wzajemnych zadań
Otwarta prezentacja celów obu grup pozwala je zrozumieć i uniknąć sytuacji, w których wzajemnie się wykluczają bądź będą niemożliwe do zrealizowania. Gdyby w naszym przykładzie, dział marketingu zaprezentował handlowcom projekt standów, ci mogliby od razu wskazać szczegóły, jakie są ważne z ich punktu widzenia. Nie możemy przecież zapomnieć, że takie materiały promocyjne muszą być po prostu praktyczne, więc łatwe w transporcie i optymalnie przystosowane do miejsca ich ekspozycji, także by punkty sprzedażowe chciały umiejscowić je w swoim sklepie.
Outsourcing sprzedaży a marketing marki/produktów
Ryzyko pojawiania się konfliktów czy niezrozumienia między sprzedażą, a marketingiem rośnie, kiedy nie ma żadnego połączenia międzydziałami. Dlatego Blue Idea przejmując sprzedaż klienta oferuje także wsparcia marketingowego projektów. Budując dział handlowy, jednocześnie opracowuje strategię marketingową dla tworzonego działu handlowego.
Działania dobrze funkcjonującego zespołu można porównać do zgranej drużyny piłkarskiej, w której wszyscy grają do jednej bramki. Nie ważne, czy reprezentują dział sprzedaży, zajmują się marketingiem czy też są przedstawicielami zarządu – ich celem jest efektywna sprzedaż. To właśnie ona weryfikuje nie tylko wysiłki handlowców, ale pozwala również określić zasadność inwestycji w marketing. Jeśli ten nie potrafi wymiernie wspierać procesu sprzedaży, nie dostarcza wartościowych leadów, warto przeanalizować zasadność inwestycji w często bardzo kosztowne działania marketingowe i monitorować pracę obu działów.
