Kto powinien dbać o Employer Branding w firmie?
Podziel się

Kto powinien dbać o Employer Branding w firmie?

Employer branding, czyli budowanie dobrego wizerunku pracodawcy to bardzo interdyscyplinarna dziedzina. Wymaga łączenia wiedzy z obszaru HR, marketingu i public relations. Kto w firmie powinien się tym zająć. A może nie trzeba tego robić wewnętrznie?

Employer Branding (EB) w wielu firmach traktowany jest nieco po macoszemu. To takie kukułcze jajko, które przerzuca się z jednego działu do drugiego. Marketingowcy mówią, że to działka HR, bo w końcu chodzi o pracowników. HR twierdzi, że nie ma narzędzi ani wiedzy, by zajmować się reklamą i marketingiem. W efekcie najczęściej nie ma ani strategii, ani spójnych działań. Wizerunek buduje się sam, w oparciu o opinie pracowników i kandydatów. I nie zawsze jest to taki wizerunek, jakiego by sobie firma życzyła.

Employer Branding – Specjalista, HR + Marketing czy Agencja EB?

Z najlepszą sytuacją, przy prowadzeniu działań employer brandingowych wewnętrznie, mamy do czynienia wtedy, kiedy firma może pozwolić sobie na zatrudnienie specjalisty dedykowanego tematowi EB. Jest to najczęściej osoba z doświadczeniem zarówno w HR, jak i marketingu. Z jednej strony rozumie ona kwestie HR, a z drugiej potrafi wykorzystywać do promocji narzędzia PR i marketingu. Jeśli na taką osobę nie ma budżetu, funkcje EB przejmuje dział HR przy wsparciu działu marketingu. By współpraca przebiegała bez problemów, najlepiej powołać taki interdyscyplinarny zespół specjalistów. Pamiętać jednak należy o tym, że skuteczne działania EB wymagają zarówno strategii, jak i czasu, dlatego nie mogą to być zadania robione „dodatkowo” i „przy okazji”.

Gdy w firmie nie ma przestrzeni na to, by dział HR realizował dodatkowe zadania, dobrym rozwiązaniem jest zlecenie przygotowania strategii i jej realizację zewnętrznej agencji rekrutacyjnej z doświadczeniem w tematyce Employer Brandingu. Ma ona tę przewagę nad zasobami wewnętrznymi, że posiada know how niezbędne do przygotowania audytu wizerunku oraz (na jego bazie) strategii Employer Brandingu.

Współpraca z agencją jest polecana również tym firmom, które posiadają wewnętrzne działy HR, mogące realizować strategię EM, których członkowie nie posiadają jeszcze wystarczającej wiedzy i doświadczenia. Agencja może podzielić się doświadczeniem zbudowanym dzięki współpracy z wieloma podmiotami i jest w stanie zapanować nad każdą sytuacją kryzysową. Korzystając z usług agencji, pracownicy firmy mogą nauczyć się tego, jak realizować działania EB. To świetne rozwiązanie dla małych i średnich firm oraz dużych korporacji, które ze względu na zbyt dużo wewnętrznych zadań nie mają czasu na sukcesywne i stałe realizowanie strategii.

Kto bierze udział w budowaniu wizerunku?

O ile za strategię i jej realizację odpowiedzialna musi być konkretna komórka w firmie bądź na zewnątrz firmy, o tyle w budowaniu wizerunku firmy jako pracodawcy bierze udział cała firma. I to zarówno bezpośrednio, jak i pośrednio.

Rola pracowników firmy w EB

Każdy pracownik firmy może być ambasadorem marki. Z badań Weber Shandwick wynika, że 33% pracowników spontanicznie dzieli się informacjami o firmie w social media. 50% z nich publikuje posty, zdjęcia i filmy o firmie, 39% wyraża pozytywne komentarze, a 16% (niestety) negatywne.

Pracowników można włączyć w strategię EB poprzez zachęcanie ich do dzielenia się informacjami o firmie za pomocą social media, angażowanie w programy referencyjne (polecanie do pracy pracowników) oraz ułatwianie bycia ambasadorem marki (pomóc w tym mogą np. ciekawe i przydatne gadżety z logo pracodawcy, które pracownicy chętnie będą wykorzystywać poza biurem).

Czy warto angażować pracowników? Zdecydowanie tak, bo według Social Media Today generują 8 razy większe zaangażowanie niż informacje publikowane przez markę. Wiadomości i zdjęcia z profili prywatnych pracowników są 24 razy częściej udostępniane (badania MSL Group).

Szef ambasadorem

employer branding

Choć CEO to zazwyczaj zajęty człowiek, warto również – przynajmniej co jakiś czas – by brał osobisty udział w budowaniu wizerunku. Maja Gojtowska[i], w tekście „Czy warto zaangażować prezesa w komunikację z kandydatami” przytacza badania, z których wynika, że w Polsce tylko 5% prezesów największych firm prowadzi komunikację na Twitterze, a 30% udziela się na LinkedIn. To jeden z najsłabszych wyników na świecie.

Szef nie musi być obecny w social media cały czas. Wystarczy, że co jakiś czas się pokaże, odpowie na kilka komentarzy, podejmie komunikację. Taki gest dla pracowników i kandydatów jest dość czytelny – „prezes się nami interesuje”.

Otoczenie firmy też wpływa na wizerunek

To coś, o czym bardzo często zapominają nawet największe firmy. To, jak wygląda otoczenie firmy – biura, ale również wejście czy nawet trawnik przed siedzibą, też ma wpływ na wizerunek. Kandydat, który przychodzi na rozmowę kwalifikacyjną i w progu mija stadko zestresowanych pracowników, którzy dodatkowo niepochlebnie skomentują swoje zaangażowanie („Dopiero wtorek, nie wiem, jak ja dożyję do piątku! Ależ nienawidzę tej roboty”) raczej nie będzie spieszył się, by dołączyć do zespołu.

Wizerunek pracodawcy to mariaż zaangażowania i wiedzy

Aby budować skuteczny Employer Branding, konieczna jest specjalistyczna wiedza HR oraz wiedza marketingowa. Trzeba też mieć przestrzeń czasową na to, by realizować strategię sukcesywnie i w pełni. Doraźne działania ad hoc tu nie wystarczą. Konieczne jest zatem ich zlecenie pracownikowi i przeznaczenie na ich realizację czasu bądź przekazanie trzonu zadań specjalistycznej agencji zewnętrznej oraz dbanie o to, by elementy EB realizował każdy pracownik. A będzie to robił, jeśli z pracy będzie zadowolony.

[i] https://gojtowska.com/2017/09/06/czy-warto-zaangazowac-prezesa-w-komunikacje-z-kandydatami-w-sieci/