Employer branding (EB) to budowanie pozytywnego wizerunku pracodawcy. Pojęcie to od kilku lat szturmem podbija świat HR. Dlaczego jest tak ważne i jakie korzyści daje inwestycja w tworzenie marki pracodawcy?
Każda firma, poza tym, że jest usługodawcą, producentem lub dostawcą produktów czy też usług, jeśli zatrudnia choć jedną osobę, to jest też pracodawcą. Jakim? Odpowiedzi na to pytanie dostarcza nam wizerunek pracodawcy. Czym on jest? To zestaw symboli, przekonań, emocjonalnych bodźców, które w całości składają się na wywołanie określonego wrażenia na temat danej firmy. Wrażenia specyficznego, bo skoncentrowanego jedynie na tym aspekcie firmy, jakim jest bycie pracodawcą.
Dlaczego firma powinna poświęcić nieco czasu i energii na tworzenie wizerunku pracodawcy? Dlatego, że przynosi jej to realny zysk. I to nie zawsze związany jedynie z rolą firmy jako pracodawcy.
Korzyści płynące z EB widziane z perspektywy zatrudnienia nowych pracowników
Strategia EB nakierowana jest przede wszystkim (w samym założeniu) na kwestie rekrutacyjne. Jej celem jest zbudowanie takiego wizerunku firmy, by kandydaci do pracy i sami pracownicy chcieli w tej organizacji pracować. Spójna, realizowana zgodnie z wartościami i kulturą organizacji firmy strategia employer brandingowa przynosi:
• więcej zgłoszeń napływających w odpowiedzi na ogłoszenie rekrutacyjne,
• dodatkowe spontaniczne aplikacje od kandydatów,
• łatwiejsze wzbudzenie zainteresowania ofertą pracy u kandydatów pasywnych,
• więcej profesjonalnych kandydatów, spełniających oczekiwania pracodawcy,
• obniżenie kosztów rekrutacji dzięki szybszemu i łatwiejszemu pozyskaniu odpowiedniej liczby wartościowych CV,
• wyższą skuteczność programów referencyjnych,
• podniesienie efektywności rekrutacji dzięki możliwości zatrudnienia bardziej dopasowanych do kultury organizacji osób.
Korzyści płynące z EB widziane z perspektywy utrzymania posiadanych pracowników
O 13 % (średnio) wzrasta zaangażowanie pracowników w firmę pod wpływem strategii employer brandingu (z ostatniego raportu „Employer Branding w Polsce 2017”). Z tym zaś wiążą się wymierne zyski, jakie płyną z poprawy wydajności pracy. Według raportu „The Impact of Employee Engagement on Performance” wydanego przez wydawnictwo HBR aż 71% szefów firm widzi wyraźny związek między zaangażowaniem pracowników a wynikami organizacji.
Korzyści płynące z EB widziane z perspektywy nawiązywania relacji z partnerami biznesowymi
Pozytywny wizerunek firmy jako pracodawcy ma wpływ nie tylko na pracowników czy kandydatów, ale również na partnerów biznesowych oraz kontrahentów. Status dobrego pracodawcy sprawia, że w ich oczach rośnie pozycja organizacji jako wiarygodnego partnera w interesach. Skoro działa ona według określonych standardów EB i wartości, to będzie również uczciwa i rzetelna w prowadzeniu wspólnych działań – tak właśnie partnerzy biznesowi odbierają pozytywną aktywność na polu EB. Poza tym dla wielu kontrahentów świadomość tego, że firma ma stabilny zespół i jednocześnie nie ma problemów z rotacją pracowników, może być postrzegana jako istotna przewaga konkurencyjna.
Korzyści płynące z EB widziane z perspektywy pozyskiwania klientów
Dla wielu firm (głównie z sektora FMCG) ich pracownicy to potencjalni klienci. Tak samo jak kandydaci, którzy przychodzą na rozmowy rekrutacyjne i wysyłają CV. To jednak nie jedyne powiązanie między wizerunkiem pracodawcy a klientami firmy. Badania dowodzą, że istnieje pozytywna korelacja między poziomem zadowolenia pracowników w firmie a stopniem zadowolenia jej klientów z jakości otrzymywanych produktów oraz poziomu obsługi.
I odwrotnie, z badania Gallupa wynika, że aktywnie niezaangażowani pracownicy (czyli ci, którzy m.in. narzekają na firmę publicznie) odstraszają od niej klientów.
Korzyści płynące z EB widziane z perspektywy rozwoju biznesowego
W tym przypadku na korzyści również należy spojrzeć wielowymiarowo:
• istotnym pozytywem jest sprawniejsza komunikacja w firmie (wg raportu przygotowanego przez HRM Institute 86% pracowników działów HR widzi poprawę jakości komunikacji po wdrożeniu działań EB), ta z kolei przekłada się na lepszą współpracę w zespole, szybsze wykonywanie zadań, a nawet… mniej dni nieobecności w pracy,
• dzięki temu, że firma ma dostęp do lepszych kandydatów, szybciej się rozwija,
• firma staje się bardziej konkurencyjna – zwłaszcza gdy jej wizerunek jest lepszy niż konkurencji i dzięki temu może pozyskiwać z rynku najlepszych specjalistów.
Skuteczny employer branding nie jest łatwy. Nie wystarczy jednorazowe działanie ad hoc w postaci publikacji artykułu sponsorowanego czy namówienie pracowników, by napisali pozytywną opinię o firmie w internecie. To proces, który składa się zarówno z codziennej pracy nad tym, by organizacja rzeczywiście była atrakcyjnym miejscem pracy dla pracowników, jak i umiejętnego komunikowania wszystkich zalet pracy w firmie, tak by do potencjalnych kandydatów trafiał pozytywny przekaz o pracodawcy.
